Die Anzahl der Follower in sozialen Medien war noch nie so unwichtig, sagen Führungskräfte der Creator Economy.

Da soziale Medien zunehmend auf algorithmisch gesteuerte Feeds setzen, müssen sich Creator an eine neue Realität anpassen: Nur weil man etwas postet, heißt das noch lange nicht, dass es auch von den eigenen Followern gesehen wird.

„Ich denke, 2025 war das Jahr, in dem der Algorithmus vollständig die Kontrolle übernommen hat, sodass Followerzahlen überhaupt keine Rolle mehr spielen“, sagte LTK-CEO Amber Venz Box gegenüber TechCrunch.

Für Creator ist das nichts Neues – Patreon-CEO Jack Conte trommelt schon seit Jahren dafür – aber im Laufe des Jahres hat die Branche insgesamt unterschiedlich darauf reagiert, von Influencern bis zu Streamern.

Den Führungskräften zufolge, mit denen TechCrunch über die nahe Zukunft der Creator-Ökonomie gesprochen hat, finden Creator neue Wege, ihre Beziehungen zu ihren Followern zu nutzen und zu pflegen – einige Creator dienen dabei als Gegenmittel zu KI-generiertem Einheitsbrei, während andere Creator selbst mit einer neuen Form von Einheitsbrei den Markt überfluten.

Box’ Unternehmen LTK verbindet Creator mit Marken über Affiliate-Marketing, wobei Creator Provisionen für empfohlene Produkte erhalten. Da dieses Geschäftsmodell auf Affiliate-Marketing basiert, funktioniert es nur, wenn Menschen weiterhin Vertrauen in einzelne Creator haben. Sollte sich die Beziehung zwischen Creatorn und ihrem Publikum weiter fragmentieren, könnte das existenzbedrohend werden.

Doch laut einer von LTK in Auftrag gegebenen Studie der Northwestern University ist das Vertrauen in Creator im Jahresvergleich um 21 % gestiegen, was Box positiv überraschte.

„Wenn Sie mich Anfang 2025 gefragt hätten: 'Hey, wird das Vertrauen in Creator steigen oder sinken?', hätte ich wahrscheinlich 'sinken' gesagt, weil die Leute verstehen, dass es eine Branche ist – sie verstehen, wie das funktioniert“, sagte sie. „Aber tatsächlich hat KI die Menschen dazu gebracht, ihr Vertrauen auf echte Menschen zu verlagern, von denen sie wissen, dass sie reale Lebenserfahrungen haben.“

Damit meint Box, dass Konsumenten eher bereit sind, gezielt nach Inhalten von Creatorn zu suchen, denen sie vertrauen. Laut der Studie beabsichtigen 97 % der Chief Marketing Officers, die Budgets für Influencer-Marketing im neuen Jahr zu erhöhen.

Das bedeutet aber nicht, dass es einfach ist, diese Beziehungen zu besitzen. LTK-Creator, die auf Affiliate-Einnahmen angewiesen sind, setzen darauf, dass diese durch KI ausgelöste Skepsis Menschen zu direkteren Beziehungen über kostenpflichtige Fangemeinschaften oder weniger algorithmische Plattformen wie LTK selbst treibt. Für andere Arten von Creatorn wie Streamer, Video-Podcaster und Kurzfilmer kann die Strategie zum Aufbau des eigenen Publikums eher einem Growth-Hacking ähneln.

Teenager-Clipping-Armeen

Wie Sean Atkins, CEO der Kurzvideoproduktionsfirma Dhar Mann Studios, es ausdrückt: „In einer Welt, die von KI und Algorithmen gesteuert wird, in der Menschen einem anderen Menschen in dieser Mikro-Atomisierung der Aufmerksamkeit mehr vertrauen, wie vermarktet man, wenn man das irgendwie nicht kontrollieren kann?“

Laut Eric Wei, Mitgründer von Karat Financial, einem Finanzdienstleister für Creator, haben Creator eine neue Geheimwaffe: Armeen von Teenagern auf Discord, die von Creatorn dafür bezahlt werden, Clips aus deren Inhalten zu erstellen, die dieselben Teenager dann massenhaft auf algorithmischen Plattformen posten.

„Das läuft schon eine Weile“, erklärt Wei. „Drake macht das. Viele der größten Creator und Streamer der Welt machen das – Kai Cenat [einer der größten Twitch-Streamer] hat das gemacht – Millionen von Impressionen… Wenn es algorithmisch bestimmt ist, ergibt Clipping plötzlich Sinn, denn es kann von jedem beliebigen Account kommen, der einfach gute Clips hat.“

Wei glaubt, dass Clipping dieses Jahr noch beliebter wird, da es eine Reaktion auf die Fragmentierung von Social-Media-Beziehungen ist. Selbst die größten Creator haben Schwierigkeiten, direkt zu ihren Fans durchzudringen, weshalb sie auf Clipping setzen. Viral zu gehen ist auf diesen algorithmischen Feeds zwar leichter, wenn man viele Follower hat, aber man braucht keine Vorgeschichte auf einer Plattform, damit diese entscheidet, das eigene Video weiter zu verbreiten. Wenn also diese „Clipper“ ein kurzes Highlight aus bestimmten Streams posten, können sie Geld verdienen, je nachdem, wie viele Aufrufe das Video erhält. 

„Clipping fühlt sich wie eine Weiterentwicklung der Meme-Accounts an“, sagte Glenn Ginsburg, Präsident von QYOU Media, das Inhalte für junge Zielgruppen produziert, gegenüber TechCrunch. „Es ist ein Wettlauf unter vielen Creatorn, diese Inhalte möglichst weit und breit zu streuen und fast schon darum zu konkurrieren, wer mit demselben IP die meisten Aufrufe bekommt.“

Reed Duchscher – Gründungs-CEO von Night, der Talentmanagement-Firma, die Kai Cenat und andere Top-Creator vertritt – coacht Creator meisterhaft darin, ihre Viralität zu maximieren. Als ehemaliger Manager von MrBeast half Duchscher mit, den schnellen, aufmerksamkeitsstarken Stil zu entwickeln, der MrBeast von einem YouTuber zu einem Imperium machte. Er steckt auch hinter Kai Cenats Clipping-Strategie, ist aber nicht ganz so begeistert von dessen großem Potenzial wie Wei.

„Clipping ist wichtig, wenn man Creator ist, weil man das Netz mit Inhalten fluten muss, und es ist eine gute Möglichkeit, bekannt zu werden“, sagte Duchscher gegenüber TechCrunch. „Es ist aber auch sehr schwer zu skalieren, weil es nur eine begrenzte Anzahl von Clippern im Internet gibt, daher gibt es viele Komplikationen, wenn man große Media-Budgets investieren möchte…“

Vielleicht funktioniert Clipping nur jetzt noch, weil die Technik noch nicht so weit verbreitet ist, dass sie als Spam angesehen wird.

„Der Creator gewinnt, weil mehr von seinen Inhalten verbreitet wird“, sagte Wei. „Die Clipper gewinnen, weil jetzt diese Armee von Teenagern bezahlt wird. Alle gewinnen – außer, wenn man das logisch zu Ende denkt, bekommen wir einfach immer mehr Einheitsbrei.“

Je nischiger, desto besser

Die Verbreitung von Einheitsbrei in sozialen Medien ist inzwischen so bedrohlich, dass Merriam-Webster „slop“ zum Wort des Jahres gemacht hat.

„Über 94 % der Menschen sagen, dass soziale Medien nicht mehr sozial sind, und mehr als die Hälfte von ihnen wendet sich stattdessen kleineren, nischigen Communities zu, von denen sie wissen, dass sie echt sind und dass man dort sprechen und interagieren kann“, sagte Box und verweist auf Plattformen wie Strava, LinkedIn und Substack. 

Da es schwieriger wird, die Beziehung zwischen einem Creator und seinem Publikum aufrechtzuerhalten, prognostiziert Duchscher, dass Creator mit spezifischeren Nischen erfolgreich sein werden – er glaubt, dass „Makro-Creator“ wie MrBeast, PewDiePie oder Charli D’Amelio, die Hunderte Millionen Follower gewinnen, noch schwerer zu kopieren sein werden.

Er verweist auf Erfolgsgeschichten wie Alix Earle oder Outdoor Boys, die Millionen von Followern, aber nicht unbedingt Massenappeal haben, und fügt hinzu: „Algorithmen sind so gut darin geworden, uns genau den Content zu liefern, den wir wollen. Es ist viel schwieriger für einen Creator, in jeden Nischenalgorithmus einzubrechen.“ 

Atkins stimmt zu und argumentiert, dass die Creator-Ökonomie weit über Unterhaltung hinausgeht. „Die Creator-Ökonomie wird allgemein durch diese Brille der Unterhaltung betrachtet. Das halte ich für einen Fehler, denn über die Creator-Ökonomie nachzudenken, ist ein bisschen wie über das Internet oder KI nachzudenken – sie wird alles beeinflussen.“

Atkins nennt die Gartenbau-Marke Epic Gardening als Beispiel. Was als YouTube-Kanal begann, hat inzwischen eine reale, greifbare Präsenz in der Gartenbauwelt geschaffen.

„Epic Gardening hat das drittgrößte Saatgutunternehmen in den Vereinigten Staaten gekauft, er ist jetzt als Content-Creator der drittgrößte Saatgutanbieter“, sagte er.

Obwohl sich die Creator-Ökonomie im Wandel befindet, ist sie eine widerstandsfähige Branche – sie ist es gewohnt, den Launen der Algorithmen zu trotzen und hält seit Jahrzehnten durch, auch wenn Uneingeweihte sie als völlig neue Welt wahrnehmen.

Creator „beeinflussen buchstäblich alles“, sagte Atkins. „Ich wette, es gibt einen Creator, der Experte im Zementmischen für Wolkenkratzer ist.“