Executivos da economia de criadores dizem que o número de seguidores nas redes sociais nunca foi tão irrelevante

À medida que as redes sociais se tornam cada vez mais dependentes de feeds algorítmicos, os criadores estão enfrentando uma nova realidade: só porque você posta algo, não significa que seus seguidores verão.

"Acho que 2025 foi o ano em que o algoritmo assumiu completamente, então o número de seguidores deixou de importar totalmente", disse Amber Venz Box, CEO da LTK, ao TechCrunch.

Isso não é novidade para os criadores — Jack Conte, CEO do Patreon, vem batendo nessa tecla há anos — mas, ao longo do ano, o setor como um todo reagiu a esse fenômeno de maneiras diferentes, dos influenciadores aos streamers.

De acordo com executivos com quem o TechCrunch conversou sobre o futuro próximo da economia dos criadores, eles estão encontrando novas maneiras de aproveitar e cultivar o relacionamento com seus seguidores — alguns atuando como um antídoto para o conteúdo gerado por IA, enquanto outros criadores inundam o ambiente com uma nova forma desse mesmo conteúdo superficial.

A empresa de Box, LTK, conecta criadores a marcas através do marketing de afiliados, onde os criadores ganham comissões sobre produtos que recomendam. Como esse modelo de negócios é centrado no marketing de afiliados, ele só funciona se as pessoas mantiverem a confiança nos criadores individuais. Isso pode se tornar uma ameaça existencial se a relação entre criadores e suas audiências continuar a se fragmentar.

Mas, através de um estudo encomendado da Northwestern University, a LTK descobriu que a confiança nos criadores aumentou 21% em relação ao ano anterior, o que foi uma surpresa agradável para Box.

"Se você me perguntasse no início de 2025, ‘Ei, a confiança nos criadores vai aumentar ou diminuir?’, eu provavelmente teria dito que iria diminuir, porque as pessoas entendem que é uma indústria — elas entendem como funciona", disse ela. "Mas, na verdade, a IA fez com que as pessoas transferissem a confiança para humanos reais que elas sabem que têm experiências de vida reais."

Com isso, Box quer dizer que os consumidores estão mais propensos a buscar ativamente conteúdo dos criadores que conhecem e confiam. Segundo o estudo, 97% dos diretores de marketing pretendem aumentar os orçamentos de marketing de influência no novo ano.

Isso não significa que possuir esses relacionamentos seja simples. Os criadores da LTK, que dependem da renda de afiliados, apostam que esse ceticismo induzido pela IA fará com que as pessoas busquem relacionamentos mais diretos através de comunidades pagas de fãs ou plataformas menos algorítmicas, como a própria LTK. Para outros tipos de criadores, como streamers, podcasters de vídeo e cineastas de curtas, a estratégia para conquistar seu público pode se assemelhar mais ao growth hacking.

Exércitos adolescentes de clippers

Como disse Sean Atkins, CEO da produtora de vídeos curtos Dhar Mann Studios, “Em um mundo movido por IA e algoritmos, onde as pessoas confiam mais em outro ser humano nessa micro-atomização da atenção, como você faz marketing quando meio que não pode controlar isso?”

De acordo com Eric Wei, cofundador da Karat Financial, uma empresa de serviços financeiros para criadores, os criadores têm uma nova arma secreta: exércitos de adolescentes no Discord, que são pagos para fazer cortes (clipes) do conteúdo dos criadores, e eles mesmos publicam esses clipes em massa nas plataformas algorítmicas.

"Isso já acontece há um tempo", explicou Wei. "Drake faz isso. Muitos dos maiores criadores e streamers do mundo têm feito isso — Kai Cenat [um dos maiores streamers da Twitch] já fez — alcançando milhões de impressões... Se é determinado por algoritmo, fazer clipes de repente faz sentido, porque pode vir de qualquer conta aleatória que tenha bons clipes."

Wei acredita que fazer clipes vai se tornar ainda mais popular este ano, já que é uma resposta a essa fragmentação dos relacionamentos nas redes sociais. Mesmo os maiores criadores estão achando difícil alcançar seus fãs diretamente, por isso recorrem aos clipes. Embora viralizar nesses feeds algorítmicos seja certamente mais fácil se você tiver muitos seguidores, você não precisa de histórico na plataforma para que ela decida que seu vídeo deve ser distribuído mais amplamente. Assim, se esses “clippers” postarem um destaque curto das transmissões de determinados criadores, eles podem ganhar dinheiro com base na quantidade de visualizações que o vídeo recebe. 

"Fazer clipes parece uma evolução das contas de memes", disse Glenn Ginsburg, presidente da QYOU Media, que produz conteúdo para o público jovem, ao TechCrunch. "Virou uma corrida entre muitos criadores para tentar espalhar esse conteúdo o máximo possível, quase competindo para ver quem consegue mais visualizações com o mesmo IP."

Reed Duchscher — CEO fundador da Night, a empresa de gerenciamento de talentos que representa Kai Cenat e outros grandes criadores — orienta os criadores de forma magistral para maximizar sua viralidade. Como ex-empresário do MrBeast, Duchscher ajudou a cultivar o estilo acelerado e chamativo que transformou o MrBeast de um YouTuber em um império. Ele também está por trás da estratégia de clipes de Kai Cenat, embora Duchscher não seja tão entusiasta em relação ao potencial mais amplo disso quanto Wei.

"Fazer clipes é importante se você é um criador, porque você precisa inundar o ambiente com conteúdo, e é uma boa maneira de mostrar seu rosto por aí", disse Duchscher ao TechCrunch. "Também é muito difícil escalar, porque há apenas um certo número de clippers na internet, então para gastar grandes orçamentos de mídia... há muitas complicações."

Talvez fazer clipes só funcione agora porque a técnica ainda não se tornou tão prevalente a ponto de ser vista como spam.

"O criador ganha porque consegue distribuir mais seu conteúdo", disse Wei. "Os clippers ganham porque agora esse exército de adolescentes está sendo pago. Todo mundo ganha, exceto que, se levarmos isso às últimas consequências, teremos cada vez mais conteúdo superficial."

Quanto mais nichado, melhor

A prevalência de conteúdo superficial nas redes sociais se tornou uma ameaça tão grande que a Merriam-Webster escolheu “slop” (conteúdo superficial) como sua palavra do ano.

"Mais de 94% das pessoas dizem que as redes sociais não são mais sociais, e mais da metade delas estão migrando seu tempo para comunidades menores e de nicho, que sabem que são reais e com quem podem conversar e interagir", disse Box, apontando para plataformas como Strava, LinkedIn e Substack. 

À medida que o relacionamento entre um criador e seu público fica mais difícil de manter, Duchscher prevê que criadores com nichos mais específicos terão sucesso — ele acha que "criadores macro" como MrBeast, PewDiePie ou Charli D’Amelio, que acumulam centenas de milhões de seguidores, serão ainda mais difíceis de imitar.

Apontando para histórias de sucesso como Alix Earle ou Outdoor Boys, que têm milhões de seguidores, mas não necessariamente apelo de massa, Duchscher acrescenta: "Os algoritmos ficaram tão bons em nos dar exatamente o conteúdo que queremos. Está muito mais difícil para um criador se destacar em todos os algoritmos de nicho." 

Atkins concorda, argumentando que a economia dos criadores vai muito além do entretenimento. "A economia dos criadores geralmente é vista sob a ótica do entretenimento. Acho que isso é um erro, porque pensar na economia dos criadores é um pouco como pensar na internet ou em IA — vai afetar tudo."

Atkins menciona a marca de criadores de jardinagem Epic Gardening como exemplo. O que começou como um canal no YouTube criou uma presença real e tangível no mundo da jardinagem.

"Epic Gardening comprou a terceira maior empresa de sementes dos Estados Unidos, então agora ele é o terceiro maior dono de empresa de sementes, como criador de conteúdo", disse.

Embora a economia dos criadores esteja em transformação, é um setor resiliente — acostumado a navegar pelos caprichos do algoritmo, persistindo há décadas, mesmo que para quem está de fora pareça um universo totalmente novo.

Os criadores estão "literalmente impactando tudo", disse Atkins. "Aposto que existe um criador que é especialista em mistura de cimento para arranha-céus."