Liczba obserwujących w mediach społecznościowych nigdy nie była mniej istotna, twierdzą przedstawiciele branży twórców

W miarę jak media społecznościowe stają się coraz bardziej zależne od algorytmicznych kanałów, twórcy muszą zmierzyć się z nową rzeczywistością: sam fakt, że coś opublikujesz, nie oznacza, że twoi obserwujący to zobaczą.

„Myślę, że to rok 2025 był tym, w którym algorytm przejął całkowitą kontrolę, przez co liczba obserwujących przestała mieć jakiekolwiek znaczenie” – powiedziała Amber Venz Box, CEO LTK, w rozmowie z TechCrunch.

Dla twórców to żadna nowość – Jack Conte, CEO Patreon, od lat głośno o tym mówi – ale w tym roku cała branża zareagowała na to zjawisko na różne sposoby, począwszy od influencerów, po streamerów.

Według menedżerów, z którymi TechCrunch rozmawiał na temat bliskiej przyszłości gospodarki twórców, twórcy szukają nowych sposobów na wykorzystanie i pielęgnowanie relacji ze swoimi odbiorcami – niektórzy stają się przeciwwagą dla AI-owego „szlamu”, podczas gdy inni twórcy sami zalewają sieć nową formą tego szlamu.

Firma Box, LTK, łączy twórców z markami poprzez marketing afiliacyjny, w którym twórcy zarabiają prowizje od polecanych produktów. Ponieważ ten model biznesowy opiera się na marketingu afiliacyjnym, działa tylko wtedy, gdy ludzie zachowują zaufanie do poszczególnych twórców. Jeśli relacje między twórcami a ich odbiorcami będą się dalej fragmentować, może to stanowić egzystencjalne zagrożenie.

Jednak z badań zleconych Northwestern University LTK dowiedziało się, że zaufanie do twórców wzrosło rok do roku o 21%, co było dla Box pozytywnym zaskoczeniem.

„Gdybyś zapytał mnie na początku 2025 roku: ‘Hej, czy zaufanie do twórców wzrośnie czy spadnie?’, pewnie powiedziałabym, że spadnie, bo ludzie rozumieją już, że to branża – rozumieją, jak to działa” – powiedziała. „Ale tak naprawdę to AI sprawiło, że ludzie zaczęli przenosić zaufanie do prawdziwych ludzi, o których wiedzą, że mają prawdziwe życiowe doświadczenia”.

Box ma na myśli to, że konsumenci są bardziej skłonni celowo szukać treści od twórców, których znają i którym ufają. Według badania, 97% dyrektorów marketingu zamierza zwiększyć budżety na influencer marketing w nowym roku.

To nie oznacza, że posiadanie tych relacji jest proste. Twórcy LTK, którzy polegają na przychodach afiliacyjnych, liczą na to, że sceptycyzm wywołany przez AI skieruje ludzi ku bardziej bezpośrednim relacjom poprzez płatne społeczności fanów lub mniej algorytmiczne platformy, takie jak samo LTK. Dla innych rodzajów twórców, takich jak streamerzy, podcasterzy wideo i twórcy krótkich filmów, strategia zdobywania własnej publiczności może bardziej przypominać growth hacking.

Nastoletnie armie wycinające klipy

Jak ujął to Sean Atkins, CEO firmy produkującej krótkie wideo Dhar Mann Studios: „W świecie napędzanym przez AI i algorytmy, gdzie ludzie ufają innemu człowiekowi bardziej w tej mikroatomizacji uwagi, jak prowadzić marketing, skoro właściwie nie da się tego kontrolować?”

Według Erica Wei, współzałożyciela Karat Financial, firmy świadczącej usługi finansowe dla twórców, mają oni nową tajną broń: armie nastolatków na Discordzie, którym płacą za przygotowywanie klipów ze swoich treści, a ci sami nastolatkowie masowo publikują je na platformach algorytmicznych.

„To już trwa od jakiegoś czasu” – wyjaśnił Wei. „Robi to Drake. Wiele z największych twórców i streamerów na świecie już to robi – Kai Cenat [czołowy streamer na Twitchu] to robił – osiągając miliony wyświetleń... Jeśli decyduje o tym algorytm, wycinanie klipów nagle ma sens, bo mogą one pochodzić z dowolnego, przypadkowego konta, które po prostu ma świetne klipy.”

Wei uważa, że wycinanie klipów stanie się w tym roku jeszcze popularniejsze, bo jest to reakcja na fragmentację relacji w mediach społecznościowych. Nawet największym twórcom trudno jest dotrzeć bezpośrednio do swoich fanów, dlatego sięgają po klipy. Chociaż osiągnięcie wiralności na takich kanałach algorytmicznych jest łatwiejsze, jeśli masz mnóstwo obserwujących, platforma może zdecydować o szerszej dystrybucji twojego filmu nawet bez wcześniejszej historii na niej. Tak więc, jeśli ci „clipperzy” wrzucą krótki fragment transmisji danego twórcy, mogą zarabiać na podstawie liczby odsłon wideo.

„Wycinanie klipów to jak ewolucja kont z memami” – powiedział Glenn Ginsburg, prezes QYOU Media, produkującego treści dla młodej widowni, w rozmowie z TechCrunch. „Stało się to wyścigiem wielu twórców, by wypchnąć te treści jak najdalej i jak najszerzej, niemal rywalizując, kto zdobędzie najwięcej wyświetleń na tej samej własności intelektualnej.”

Reed Duchscher – założyciel i CEO agencji talentów Night, reprezentującej m.in. Kai Cenata i innych topowych twórców – doskonale doradza twórcom, jak zmaksymalizować swoją wiralność. Jako były menedżer MrBeast, Duchscher pomógł wypracować szybkie, przyciągające uwagę styl, który uczynił z MrBeast imperium. Stoi także za strategią klipów Kai Cenata, choć Duchscher nie jest aż tak entuzjastyczny wobec jej szerokiego potencjału jak Wei.

„Wycinanie klipów jest ważne dla twórcy, bo musisz zalać sieć treściami i to dobry sposób, by twoja twarz była widoczna” – powiedział Duchscher w rozmowie z TechCrunch. „Ale bardzo trudno jest uzyskać skalę, bo jest tylko ograniczona liczba clipperów w internecie, więc przy dużych budżetach mediowych... pojawia się wiele komplikacji.”

Może się okazać, że wycinanie klipów działa tylko teraz, ponieważ ta technika nie jest jeszcze tak powszechna, by była odbierana jako spam.

„Twórca wygrywa, bo więcej jego treści trafia do odbiorców” – mówi Wei. „Clipperzy wygrywają, bo armia nastolatków zarabia. Wszyscy wygrywają, poza tym, że jeśli doprowadzić to do logicznego końca, dostaniemy tylko mnóstwo szlamu.”

Im bardziej niszowe, tym lepiej

Obecność szlamu w mediach społecznościowych stała się tak dużym zagrożeniem, że Merriam-Webster ogłosił „szlam” słowem roku.

„Ponad 94% ludzi twierdzi, że media społecznościowe przestały być społeczne, a ponad połowa z nich przenosi swój czas do mniejszych, bardziej niszowych społeczności, o których wiedzą, że są prawdziwe i gdzie mogą rozmawiać, wchodzić w interakcje” – mówi Box, wskazując na platformy takie jak Strava, LinkedIn czy Substack.

W miarę jak relacja między twórcą a jego odbiorcami staje się trudniejsza do utrzymania, Duchscher przewiduje, że powodzenie odniosą twórcy z bardziej określonymi niszami – uważa, że „makro twórcy” pokroju MrBeast, PewDiePie czy Charli D’Amelio, którzy zdobyli setki milionów obserwujących, będą jeszcze trudniejsi do naśladowania.

Wskazując na sukcesy takie jak Alix Earle czy Outdoor Boys, którzy mają miliony obserwujących, ale niekoniecznie masową popularność, Duchscher dodaje: „Algorytmy są dziś tak dobre w dostarczaniu nam dokładnie takich treści, jakich chcemy. Twórcy jest znacznie trudniej przebić się do każdej niszy algorytmicznej.”

Atkins się z tym zgadza, argumentując, że gospodarka twórców wykracza daleko poza rozrywkę. „Gospodarka twórców jest zwykle postrzegana przez pryzmat rozrywki. Myślę, że to błąd, bo myślenie o gospodarce twórców przypomina trochę myślenie o internecie lub AI – wpłynie to na wszystko.”

Atkins podaje markę twórcy ogrodniczego Epic Gardening jako przykład. To, co zaczęło się jako kanał na YouTube, stworzyło realną, namacalną obecność w świecie ogrodnictwa.

„Epic Gardening kupił trzecią pod względem wielkości firmę nasienną w Stanach Zjednoczonych, więc teraz jest właścicielem trzeciej największej firmy nasiennej jako twórca treści” – powiedział.

Chociaż gospodarka twórców się zmienia, to odporna branża – taka, która jest przyzwyczajona do poruszania się zgodnie z kaprysami algorytmu, trwając przez dekady, nawet jeśli dla niewtajemniczonych może wydawać się zupełnie nową dziedziną.

Twórcy „dosłownie wpływają na wszystko” – powiedział Atkins. „Założę się, że jest twórca, który jest ekspertem od mieszania cementu na potrzeby drapaczy chmur.”