I dirigenti dell’economia dei creator affermano che il numero di follower sui social media non è mai stato meno importante

Man mano che i social media diventano sempre più dipendenti dai feed algoritmici, i creator stanno affrontando una nuova normalità: il semplice fatto di pubblicare qualcosa non significa che i tuoi follower lo vedranno.

“Penso che il 2025 sia stato l’anno in cui l’algoritmo ha completamente preso il sopravvento, quindi il numero di follower ha smesso di avere qualsiasi importanza,” ha dichiarato Amber Venz Box, CEO di LTK, a TechCrunch.

Questo non è una novità per i creator – Jack Conte, CEO di Patreon, lo ripete da anni con forza – ma durante l’anno il settore nel suo complesso ha reagito a questo fenomeno in modi diversi, dagli influencer agli streamer.

Secondo i dirigenti intervistati da TechCrunch riguardo al prossimo futuro dell’economia dei creator, questi ultimi stanno trovando nuovi modi per sfruttare e coltivare la propria relazione con i follower – alcuni agendo come antidoto all’infodemia generata dall’AI, mentre altri creator stanno invece inondando l’ambiente con una nuova forma di “spazzatura” digitale.

L’azienda di Box, LTK, mette in contatto i creator con i brand tramite il marketing affiliato, dove i creator guadagnano commissioni sui prodotti che raccomandano. Poiché questo modello di business ruota attorno al marketing affiliato, funziona solo se le persone mantengono fiducia nei singoli creator. Potrebbe diventare una minaccia esistenziale se il rapporto tra creator e pubblico continuasse a frammentarsi.

Ma attraverso uno studio commissionato alla Northwestern University, LTK ha scoperto che la fiducia nei creator è aumentata del 21% anno su anno, una piacevole sorpresa per Box.

“Se mi avessi chiesto all’inizio del 2025, ‘Ehi, la fiducia nei creator aumenterà o diminuirà?’ Probabilmente avrei detto che sarebbe diminuita, perché le persone capiscono che è un’industria – capiscono come funziona,” ha detto. “Ma in realtà, l’AI ha spinto le persone a trasferire la fiducia verso esseri umani reali, che hanno esperienze di vita reali.”

Con questo, Box intende che i consumatori sono più propensi a fare di tutto per vedere i contenuti dei creator che conoscono e di cui si fidano. Secondo lo studio, il 97% dei chief marketing officer intende aumentare i budget per l’influencer marketing nel nuovo anno.

Questo non significa che gestire queste relazioni sia semplice. I creator di LTK, che fanno affidamento sulle entrate da affiliazione, scommettono che questo scetticismo indotto dall’AI spingerà le persone verso rapporti più diretti tramite community di fan a pagamento o piattaforme meno algoritmiche come la stessa LTK. Per altri tipi di creator, come streamer, podcaster video e registi di cortometraggi, la strategia per possedere il proprio pubblico può assomigliare di più a una crescita “growth hacking.”

Eserciti di adolescenti che fanno clipping

Come ha detto Sean Atkins, CEO della società di produzione di video brevi Dhar Mann Studios, “In un mondo guidato da AI e algoritmi, dove le persone si fidano di più di un altro essere umano in questa micro-atmizzazione dell’attenzione, come si fa marketing quando in un certo senso non puoi controllare tutto ciò?”

Secondo Eric Wei, cofondatore di Karat Financial, una società di servizi finanziari per creator, i creator hanno una nuova arma segreta: eserciti di adolescenti su Discord che vengono pagati dai creator per realizzare clip dei loro contenuti, che poi gli stessi adolescenti pubblicano in massa sulle piattaforme algoritmiche.

“Succede già da un po’,” ha spiegato Wei. “Drake lo fa. Molti dei più grandi creator e streamer al mondo lo fanno – Kai Cenat [uno dei top streamer su Twitch] lo ha fatto – raggiungendo milioni di impression… Se è l’algoritmo a determinare, il clipping improvvisamente ha senso, perché può provenire da qualsiasi account anonimo che ha semplicemente delle ottime clip.”

Wei pensa che il clipping diventerà ancora più popolare quest’anno, poiché rappresenta una reazione a questa frammentazione delle relazioni sui social media. Anche i creator più grandi stanno trovando difficile raggiungere direttamente i propri fan, motivo per cui ricorrono al clipping. Anche se diventare virali su questi feed algoritmici è sicuramente più facile se hai un sacco di follower, non serve avere una storia sulla piattaforma perché venga deciso che il tuo video debba essere distribuito più ampiamente. Così, se questi “clipper” pubblicano un breve highlight da certe dirette dei creator, possono guadagnare in base al numero di visualizzazioni ottenute dal video. 

“Il clipping sembra un’evoluzione degli account meme,” ha detto Glenn Ginsburg, presidente di QYOU Media, che produce contenuti per il pubblico giovane, a TechCrunch. “È diventata una gara tra molti creator per provare a diffondere questi contenuti il più possibile, quasi in competizione per vedere chi ottiene più visualizzazioni sullo stesso IP.”

Reed Duchscher – CEO fondatore di Night, la società di talent management che rappresenta Kai Cenat e altri top creator – guida i creator in modo magistrale per massimizzare la loro viralità. Come ex manager di MrBeast, Duchscher ha contribuito a coltivare lo stile veloce e accattivante che ha trasformato MrBeast da uno youtuber a un impero. È anche l’artefice della strategia di clipping di Kai Cenat, anche se Duchscher non è così entusiasta del suo potenziale più ampio come lo è Wei.

“Il clipping è importante se sei un creator, perché devi davvero inondare l’ambiente di contenuti, ed è un buon modo per farti conoscere,” ha dichiarato Duchscher a TechCrunch. “È anche molto difficile da scalare, perché ci sono solo tanti clipper su internet, quindi per spendere grandi budget media… ci sono parecchie complicazioni.”

Forse il clipping funziona solo adesso perché la tecnica non è ancora così diffusa da essere percepita come spam.

“Il creator vince perché riesce a diffondere di più i propri contenuti,” ha detto Wei. “I clipper vincono perché adesso questo esercito di adolescenti viene pagato. Tutti vincono, tranne che, se portiamo questo all’estremo, otteniamo solo tanta, tanta spazzatura.”

Più di nicchia, meglio è

La diffusione della spazzatura sui social media è diventata una minaccia tale che Merriam-Webster ha definito “slop” la parola dell’anno.

“Oltre il 94% delle persone afferma che i social media non sono più social, e più della metà di loro sta spostando il proprio tempo altrove in community di nicchia più piccole, che sanno essere reali e con cui possono dialogare e interagire,” ha detto Box, citando piattaforme come Strava, LinkedIn e Substack. 

Poiché la relazione tra un creator e il proprio pubblico diventa sempre più difficile da mantenere, Duchscher prevede che avranno successo i creator con nicchie più specifiche – pensa che i “macro creator” come MrBeast, PewDiePie o Charli D’Amelio, che accumulano centinaia di milioni di follower, saranno ancora più difficili da emulare.

Indicando casi di successo come Alix Earle o Outdoor Boys, che hanno milioni di follower ma non necessariamente un appeal di massa, Duchscher aggiunge: “Gli algoritmi sono diventati così bravi a darci esattamente i contenuti che vogliamo. È molto più difficile per un creator emergere in ogni algoritmo di nicchia.” 

Atkins è d’accordo e sostiene che l’economia dei creator si estende ben oltre l’intrattenimento. “L’economia dei creator viene generalmente vista attraverso la lente dell’intrattenimento. Penso che sia un errore, perché pensare all’economia dei creator è un po’ come pensare a internet o all’AI – andrà a influenzare tutto.”

Atkins cita come esempio il marchio di creator di giardinaggio Epic Gardening. Quello che è iniziato come un canale YouTube ha creato una presenza reale e tangibile nel mondo del giardinaggio.

“Epic Gardening ha acquistato la terza più grande azienda di sementi degli Stati Uniti, quindi ora lui è il terzo maggiore proprietario di aziende di sementi [come] creator di contenuti,” ha detto.

Anche se l’economia dei creator è in evoluzione, è un settore resiliente – abituato a navigare i capricci dell’algoritmo, andando avanti da decenni, anche se per i non addetti ai lavori può sembrare un ambito completamente nuovo.

I creator stanno “letteralmente influenzando tutto,” ha dichiarato Atkins. “Scommetto che c’è un creator che è esperto nella miscelazione del cemento per grattacieli.”