Tahun Kedua "Membangun Rumah" oleh Beike: Memberikan Lebih Banyak Kepastian bagi Industri Properti

Menjadi mitra baik industri, teguh pada model aset ringan.

Oleh丨Gong Fangyi

Lebih dari setahun lalu, anak perusahaan Beike, "Behao Jia", secara berturut-turut membeli lahan di Chengdu dan Shanghai, menimbulkan lebih banyak pertanyaan daripada harapan di industri: di tengah siklus penyesuaian pasar, sebuah platform internet yang ahli dalam operasi aset ringan terjun ke pengembangan properti, meskipun sebagai "contoh" untuk filosofi C2M mereka, tetap dianggap sebagai sebuah langkah berani yang menantang arus.

Praktik ini kini telah menunjukkan hasil awal. Berdasarkan data publik, di segmen hunian (termasuk vila) di Chengdu dengan total harga di atas 20 juta yuan, Beichen S1 yang diluncurkan akhir November tahun lalu menandatangani 20 kontrak online dalam satu bulan, menempati posisi kedua dalam daftar penjualan kumulatif kota tahun 2025; sementara di Shanghai yang berjarak dua ribu kilometer, proyek mandiri lain dari Behao Jia, Beilian C1, yang dibuka hampir sebulan lebih awal, menempati peringkat ketiga dalam luas dan jumlah penjualan kontrak online properti baru di seluruh Shanghai pada bulan berikutnya.

Di industri real estat, waktu pernah menjadi biaya terbesar. Pada era perputaran tinggi, para pengembang mematuhi aturan "456"—empat bulan setelah membeli lahan harus membuka, lima bulan harus balik modal, enam bulan harus mulai proyek berikutnya. Kecepatan adalah leverage dan keuntungan. Namun di Chengdu Financial City, proyek hunian mewah Beichen S1 milik Beike yang baru saja dibuka, dari pembelian lahan pada September 2024 hingga peluncuran resmi pada November 2025, memakan waktu 14 bulan penuh, cukup bagi sebuah perusahaan properti pada era perputaran tinggi untuk membangun dan menjual dua kali.

Ini bukan berarti Behao Jia tidak efisien atau tidak mengerti industri. Sebagai "proyek percontohan" mandiri pertama dari filosofi C2M Behao Jia, Wakil Ketua Beike Group sekaligus CEO Behao Jia, Xu Wangang (nama panggilan: Agan), menetapkan prinsip yang terdengar mewah di dunia properti: "Kualitas＞Waktu＞Biaya".

Pada akhirnya, proyek Beichen S1 dijual hampir di harga pokok, dengan harga tanah per meter persegi 27.300 yuan dan biaya konstruksi di atas 30.000 yuan per meter persegi, namun dijual sekitar 60.000 yuan per meter persegi.

Hal ini karena makna yang lebih besar dari proyek ini adalah untuk memverifikasi kemampuan rantai penuh C2M, dan sebagai "show unit" produk untuk mendapatkan pengakuan dari pengembang secara jangka panjang, bukan berapa banyak nilai yang terjual atau seberapa cepat pembayaran kembali—oleh karena itu, Behao Jia menerapkan banyak material dan teknik baru di proyek ini, dan dalam desain arsitektur, lanskap, finishing, clubhouse, dsb., masukan pelanggan menjadi referensi penting, yang nantinya semua eksplorasi ini dapat digunakan kembali.

Pada dasarnya, meskipun Behao Jia telah membuktikan bahwa mereka bisa mengembangkan produk yang baik, mereka tidak ingin menjadi "pengembang baru", model bisnisnya adalah memberikan solusi bagi pengembang lain.

Selama itu, Behao Jia juga meluncurkan proyek kolaborasi model C2M di beberapa kota di seluruh negeri, menyediakan solusi penempatan produk. Dalam proses mendorong proyek, Behao Jia juga menyadari bahwa hanya memiliki wawasan data sisi konsumen tidak cukup, jika kurang pengendalian pada desain, konstruksi, kontrol mutu, rumah yang dibangun kemungkinan besar tidak sesuai harapan. Berdasarkan penilaian ini, pada open day akhir 2025, Behao Jia mengumumkan akan memperluas layanan C2M dari "penempatan produk" menjadi "rantai penuh", mencakup penempatan, desain, kontrol mutu, pemasaran, dan lain-lain.

Saat ini, publik jarang lagi memperdebatkan apakah Beike "akan menjadi pengembang", melainkan bagaimana sistem yang diklaim dapat mencocokkan pasokan dan permintaan secara akurat ini berjalan, serta apa yang bisa dibawa ke industri properti yang telah memasuki era margin tipis.

Bagaimana "berorientasi pelanggan" diterapkan—detail dari 108 cerita

Selama puluhan tahun terakhir, pasar properti Tiongkok terutama menyelesaikan masalah "apakah ada"—saat itu rumah masih merupakan produk keuangan, siapa yang mendapatkan uang dan lahan, dialah pemenangnya. Kini, industri beralih ke masalah "apakah baik", pembeli rumah menjadi sangat pilih-pilih, kontradiksi utama pasar telah bergeser dari "bagaimana menjual" menjadi "apa yang dijual".

Pada 20 September 2024, saat Behao Jia membeli lahan H12 tahap ketiga Chengdu Jinjiang Financial City dengan total harga 1,076 miliar yuan dan harga lantai 27.300 yuan/m², publik dipenuhi keraguan.

Logika lama gagal, logika baru masih dieksplorasi. Beike memang memiliki data pelanggan dalam jumlah besar—menghubungkan sebagian besar pelanggan potensial di kota-kota besar dalam negeri, memiliki data properti, sumber pelanggan, dan perilaku transaksi yang melimpah—namun data tersebut terputus dalam rantai pengembangan tradisional, tidak dapat langsung ditransmisikan ke sisi pemasok; yang lebih penting, industri masih meragukan: apakah model C2M berbasis big data benar-benar dapat mengurangi ketidakpastian dalam pengembangan.

Demi membuktikan logika C2M ini berjalan, Behao Jia harus turun tangan sendiri. Xu Wangang mengatakan kepada kami, Behao Jia tetap berpegang pada posisi platform layanan aset ringan, namun dalam prosesnya menemukan bahwa tanpa contoh konkret dan verifikasi langsung, sulit membangun kepercayaan dengan pengembang, dengan mengelola sendiri, Behao Jia dapat secara lengkap memverifikasi filosofi C2M dalam proyek, serta melatih sistem kemampuan proses proyek, perencanaan teknik, pengendalian biaya, membangun "show unit" untuk memperkuat efek merek.

Pada tahap desain Beichen S1 di Chengdu, terjadi banyak konflik antara "data dan pengalaman". Misalnya, sebagian besar wilayah Tiongkok mengutamakan hunian dengan sirkulasi utara-selatan, beberapa pengembang rumah mewah tradisional bahkan mensyaratkan sumbu utara-selatan lurus demi pencahayaan dan feng shui. Namun tim riset pelanggan Behao Jia menemukan bahwa di Chengdu, ibu kota provinsi dengan sinar matahari paling sedikit secara nasional, lebih dari 70% pelanggan menganggap "pemandangan maksimal" lebih penting daripada "menghadap selatan".

Gambaran konsep Beichen S1

Desainer kepala produk Behao Jia sekaligus mantan GM departemen R&D Longfor Group, Guo Jing, pernah menjelaskan bahwa saat melakukan wawancara mendalam, Behao Jia sangat spesifik menanyakan struktur keluarga, kebiasaan hidup, pengalaman tinggal, siapa menempati kamar mana, dan dari jawaban tersebut membentuk topik riset, serta terus menyesuaikannya sesuai perkembangan industri, perubahan kebutuhan pelanggan, perkembangan ekonomi Tiongkok, dan perubahan struktur industri.

Pada akhirnya, Behao Jia memilih percaya pada data. Ini bisa disebut petualangan. Tim proyek memecah kebiasaan konvensional menghadap utara-selatan, menggunakan model digital untuk simulasi, memutar sudut bangunan setiap 5 derajat hingga akhirnya membuat tata letak non-ortogonal 30, 40, dan 50 derajat. Desain yang "sedikit bandel" ini memastikan setiap unit menghadap langsung landmark Twin Towers di Financial City.

Xu Wangang di Chengdu mengatakan kepada media: "Semua yang kami tampilkan harus bisa diserahkan... bukan untuk kemasan penjualan, tapi sesuatu yang benar-benar didapat pelanggan." Kalimat ini terdengar seperti slogan, namun inovasi berbasis data itu, Beichen S1 bahkan merangkum 108 "cerita kecil", mulai dari menaikkan posisi mesin cuci 67 cm agar tidak perlu membungkuk, memperbaiki radius putar mobil di basement, hingga membuat kolam rendam kaki khusus karena ditemukan dalam wawancara bahwa frekuensi merendam kaki lebih tinggi daripada mandi, sehingga mereka membuat kolam rendam kaki tetap di kamar lansia dan titik air untuk ember rendam kaki di kamar utama.

Tim proyek juga meninggalkan konsep "clubhouse besar" yang mewah namun jarang digunakan, dan sesuai dengan skala komunitas kecil 108 unit, hanya menyediakan area negosiasi, gym, ruang catur yang benar-benar digunakan pemilik, serta layanan privat kelas atas—"tempat yang ingin lama digunakan pelanggan boleh berinvestasi lebih, yang tidak digunakan jangan dibuat".

Jika Beichen S1 di Chengdu memverifikasi apakah C2M bisa menjadi tolok ukur jangka panjang di pasar hunian mewah dengan produk ekstrem, maka Beilian C1 di Shanghai menguji lebih banyak kemungkinan produk di pasar kebutuhan dasar,termasuk apakah dengan wawasan data bisa menemukan kebutuhan yang diabaikan oleh kompetitor.

Proyek Shanghai berada di pinggiran distrik Fengxian, dengan fasilitas hidup dan komersial yang semakin lengkap, persaingan juga ketat. Untuk itu, Beilian C1 melakukan riset mendalam pada ratusan keluarga di Fengxian, serta melalui komunitas online mengajak calon pelanggan berdiskusi dan voting soal tata letak gedung, tipe unit, desain lantai kosong, beberapa saran langsung diterapkan seperti koridor hijau, lantai kosong terbuka, dan kebun atap.

Tipe unit terkecil proyek ini seluas 97 meter persegi, saat itu tidak ada pengembang di Fengxian yang membuat produk di bawah 105 meter persegi. Namun Behao Jia mengatakan, mereka melihat skala permintaan dari data jumlah pelanggan potensial, rantai ganti rumah, dan transaksi rumah bekas baru, maka dibuatlah tipe 97 meter persegi; saat peluncuran, proporsi pilihan tipe pelanggan sangat konsisten dengan desain awal.

"Unit yang bisa diubah" adalah salah satu label "produk bagus" dari proyek yang dikembangkan bersama Behao Jia, dan telah teruji di proyek Chang'an Huaxi Mansion. Nilai jual utamanya adalah dengan menambah atau melepas dinding partisi modular secara non-destruktif, sehingga pada saat serah terima unit dua atau tiga kamar bisa ditambah atau dikurangi satu kamar untuk mendukung kebutuhan siklus hidup yang berbeda. Pada proyek Beilian C1, tipe 97, 118, dan 139 meter persegi semuanya merupakan unit yang bisa diubah.

Mengingat sensitivitas pelanggan kebutuhan dasar terhadap harga dan detail rumah, tim proyek memutuskan "harga per unit", dengan mengkalkulasi harga berdasarkan 5 kategori besar dan 44 faktor kecil, sehingga perbedaan orientasi dan pemandangan akhirnya tercermin dalam harga rumah, memberikan pilihan yang transparan bagi penghuni.

Setelah membangun kemampuan rantai penuh, teguh pada model aset ringan

Pendiri Beike, Zuo Hui, pernah berkata dia tidak suka melakukan hal yang mudah, karena dalam bisnis tidak ada jalan pintas, perusahaan yang berjalan cepat tetap harus menambal kekurangan, "Kepercayaan kami adalah 'lambat itu cepat', agak lambat mungkin malah lebih cepat". Inilah cara Beike beroperasi.

Berdasarkan rencana Behao Jia Juli lalu, model bisnis utama mereka adalah solusi produk C2M berbasis big data (termasuk penempatan produk, desain produk), ditambah layanan pemasaran dan layanan keuangan, dalam kerja sama nyata Behao Jia bisa menyediakan "1+2", atau kombinasi dua modul sesuai kebutuhan mitra. Solusi produk C2M adalah nilai inti, keuangan dan pemasaran adalah bagian dari solusi terpadu.

Selama setahun terakhir, seiring makin banyak proyek kerja sama terealisasi, Behao Jia mencoret layanan keuangan dalam solusi mereka, sehingga juga mengurangi pengeluaran dana secara signifikan. Selain itu, setelah diuji lewat dua proyek besar di Chengdu dan Shanghai, Behao Jia kini telah membangun kemampuan pengembangan lengkap mulai dari riset lahan, penempatan produk, desain, kontrol mutu, hingga pemasaran. Xu Wangang mengungkapkan, dalam interaksi dengan pelanggan di Beichen S1, jumlah, frekuensi, dan sumber daya yang dikerahkan jauh lebih besar dibandingkan mode pengembangan tradisional, bahkan satu hingga dua kali lipat.

"Walau setiap aspek hanya meningkat 1%, jika dijumlahkan bisa melipatgandakan pengalaman pelanggan." kata Xu Wangang. Serangkaian inovasi detail pengguna ini akhirnya membentuk pandangan produk Behao Jia—"tinggal nyaman > laku keras", "kebutuhan pelanggan > pengalaman pengembang".

Kemunculan dua proyek mandiri Beichen S1 di Chengdu dan Beilian C1 di Shanghai membuat sebagian orang penasaran, apakah Behao Jia akan berubah menjadi pengembang baru. Jawabannya tidak. Manajemen Beike pada rapat kinerja tengah tahun Agustus 2025 menegaskan, kecuali dua proyek percontohan ini, Behao Jia tidak akan lagi mengelola sendiri pengembangan lahan, juga tidak akan menjadi platform perantara dana.

Keputusan untuk tidak terus mengelola sendiri sepenuhnya memiliki beberapa alasan. Pertama, dua proyek ini memang dibuat untuk menjadi contoh dan meningkatkan kepercayaan pengembang, bukan untuk mendapat untung dari investasi pengembangan. Tujuan ini kini sudah tercapai. Kedua, pengelolaan mandiri lambat, menyedot banyak dana, kurang menguntungkan untuk ekspansi bisnis yang cepat. Dalam ekspektasi Xu Wangang, lewat model aset ringan Behao Jia dapat mengoptimalkan kemampuan inti, melayani banyak proyek sekaligus, dan mendorong peningkatan produk di industri lebih luas.

Hingga November 2025, Behao Jia telah meluncurkan 17 proyek kerja sama di Beijing, Shanghai, Guangzhou, Hangzhou, Nanjing, Chengdu, dan kota-kota lain, dengan model dan sifat mitra yang beragam. Ada pengembang papan atas seperti China Overseas Property, China Merchants Shekou, China Power Construction Property, Yuexiu Property, China Jinmao, juga ada perusahaan ternama regional seperti Greentown China, Binjiang Group, Xingyao Property, Xinxing Property, bahkan beberapa perusahaan investasi kota, perusahaan konstruksi kota, serta perusahaan manajemen konstruksi juga sedang bernegosiasi dengan Behao Jia.

Agar solusi yang diberikan tidak menyimpang meski tanpa kendali penuh, strategi Behao Jia adalah terlibat sejak awal, bahkan sebelum akuisisi lahan atau keputusan lelang lahan, sudah berdiskusi mendalam soal penempatan proyek dengan pengembang, menilai nilai lahan, kecocokan pelanggan, dan kelayakan produk lewat model data, mendukung mitra dalam evaluasi lahan. Setelah proyek dimulai, Behao Jia dapat memberikan layanan empat modul utama "C2 Penempatan, C2 Desain, C2 Kontrol Mutu, C2 Pemasaran" dari hulu ke hilir,mitra dapat memilih modul sesuai kebutuhan.

Behao Jia meluncurkan solusi rantai penuh C2M

General Manager Pusat Inovasi C2M Behao Jia, Wu Bin, dalam wawancara dengan 《LatePost》 dan lembaga lainnya mengatakan, sulitnya penjualan rumah saat ini banyak disebabkan masalah produk, bukan sekadar masalah penjualan. Dulu saat transaksi properti ramai dan "beli pasti untung", konsumen membeli rumah lebih karena ingin segera punya rumah sendiri, soal kenyamanan tinggal menjadi urusan kedua. Tapi di siklus baru sekarang, orang mulai lebih peduli pada pengalaman tinggal dan skenario penggunaan.

"Kami percaya kami bisa lebih memahami pelanggan secara luas, dan juga dapat melakukan validasi pada pelanggan nyata, ini merupakan dasar C2M bisa diterapkan." kata Wu Bin.

Ia dan timnya membangun tiga indikator observasi proses untuk memverifikasi efektivitas model C2M. Pertama, tingkat kecocokan antara segmen pelanggan dan struktur produk, yang tercermin langsung pada akurasi "proporsi tipe unit" (misalnya proporsi unit besar dan kecil), jika proporsi yang disarankan model masuk akal, maka siklus penjualan semua tipe unit seharusnya seimbang, sebaliknya akan memperpanjang siklus penjualan dan meningkatkan biaya pemasaran.

Kedua, memanfaatkan model untuk mendefinisikan kurva hubungan "harga dan kecepatan penjualan", pengembang dapat memilih mengejar perputaran cepat atau margin tinggi sesuai strategi bisnis, Behao Jia bisa menghitung kecepatan penjualan secara kasar. Ketiga, memverifikasi label nilai apa yang paling sensitif bagi pelanggan terhadap proyek. Sebelum pembelian lahan, Behao Jia menguji "titik penarik" (seperti pemandangan atau fungsi tertentu) yang ditemukan, apakah benar-benar menjadi alasan pelanggan membeli saat penjualan nyata.

Dalam setahun terakhir, Behao Jia telah meluncurkan belasan proyek dengan berbagai model, dan banyak proyek kerja sama dengan layanan C2M dari Behao Jia telah mencapai hasil penjualan melampaui ekspektasi.Dalam proyek Chang'an Huaxi Mansion yang bekerja sama dengan China Power Construction Property di Beijing, seluruh peluncuran lima tahap ludes dalam lima bulan,dengan total penjualan menembus 2,034 miliar yuan; pada proyek "China Merchants Xu" yang bekerja sama dengan China Merchants Shekou di Changsha, Behao Jia berpartisipasi sejak sebelum pembelian lahan, membantu proyek menargetkan segmen kebutuhan peningkatan, merencanakan proporsi tipe unit secara akurat, berhasil menjual hampir 90% saat peluncuran dan meraih posisi pertama jumlah dan nilai penjualan bulanan di Changsha, kemudian mereka juga bekerja sama dalam proyek Chaotang Lanyue di pusat kota Beijing, dengan penjualan lebih dari 300 unit pada peluncuran pertama, menjadi nomor satu penjualan proyek non-harga tetap di Beijing tahun 2025.

Mengenai peran dan batas kepentingan dalam kerja sama, Behao Jia juga punya posisi diri yang jelas. "Industri properti Tiongkok mungkin tidak perlu satu pengembang lagi bernama 'Beike', tetapi membutuhkan 'mitra baik' yang lebih berorientasi pelanggan." kata Xu Wangang, menurutnya, nilai Behao Jia adalah membantu pengembang besar maupun kecil meningkatkan daya saing produk, mengurangi biaya trial and error, agar lebih banyak proyek menjadi lebih memahami pelanggan dan lebih mudah dijual berkat kemampuan Behao Jia.

Wakil Ketua Beike Group, CEO Behao Jia Xu Wangang

Menjadi "mitra baik" industri, sumber kepastian di era ketidakpastian

Sistem koordinat industri properti Tiongkok dulu sangat sederhana. Sumbu horizontal adalah "lahan", sumbu vertikal adalah "leverage". Dalam sistem ini, kemampuan inti adalah mengamankan dana dan lahan, satu-satunya indikator sukses adalah skala. Soal rumah itu sendiri, sampai taraf tertentu hanya wadah sirkulasi modal. Karena ketimpangan suplai-permintaan dan efek kekayaan, pasar menoleransi produk kasar, harga arogan, dan desain seragam.

Beike dan pendahulunya Lianjia tumbuh dari pasar seperti itu, bedanya, bahkan saat jual-beli rumah penuh tipu daya dan informasi sangat tidak transparan, Lianjia mempekerjakan banyak orang untuk mencatat nomor rumah, denah, bahkan arah jendela di seluruh negeri. Inilah yang kemudian dikenal sebagai "kamus kompleks", salah satu fondasi Lianjia mereformasi proses transaksi properti.

Dengan semakin ditekankannya "rumah untuk tinggal, bukan spekulasi", hubungan suplai-permintaan berbalik. Beberapa pengembang menyadari bahwa peta lama yang mereka pegang tak lagi menemukan dunia baru. Namun masih ada pasar yang tetap laku bahkan mahal, misal Jinji di Nanjing, Yongwei di Zhengzhou, Jinsha di Henan, Luhu di Chengdu, dll. Mereka tidak besar, bisnis tidak keluar provinsi, tidak mengejar standarisasi dan perputaran tinggi, sehingga bisa membedakan diri lewat kualitas lanskap, material, layanan, dan tetap mendapat pelanggan.

Sekarang Beike lewat Behao Jia tetap melangkah ekstra. Selama setahun lebih, Xu Wangang memimpin kunjungan intensif ke lebih dari 200 proyek perumahan representatif di 18 kota, berdiskusi dengan pimpinan pemasaran, kepala kota, kepala proyek, bahkan staf penjualan, untuk memahami bagaimana pengembang mendesain rumah dan mengelola komunitas. Karena solusi yang ditawarkan ke depan bukan hanya produk bagus tapi juga layanan bagus, Behao Jia juga belajar ke Fat Dong Lai tentang industri layanan.

Di forum diskusi Chengdu,Xu Wangang menyebut mereka mensimulasikan biaya operasional dan SDM properti Beichen S1 untuk 20-30 tahun ke depan,juga membahas bagaimana menutupi biaya pemeliharaan peralatan teknologi setelah masa garansi; ia bahkan mencontohkan detail pencahayaan kantor staf layanan, jarak toilet khusus, katanya, harus membuat penyedia layanan puas agar layanan berkelanjutan.

Kekuatan Beike berasal dari kedekatan dengan transaksi dan pelanggan. Mereka juga selalu menekankan data dan koneksi pengguna. Namun data pun tak serba bisa. Data lebih menggambarkan sejarah. Wu Bin berpendapat "kami tak berani memprediksi masa depan, tapi kami bisa memetakan sejarah lebih nyata. Berdasarkan tren sejarah ini, kami bisa memberi referensi lebih baik pada mitra kami".

Bagaimana menggeneralisasi kemampuan juga tantangan. Dalam dua proyek percontohan, Behao Jia bisa belasan hingga lebih dari dua puluh kali melakukan wawancara mendalam, mengandalkan "strategi manusia". Namun untuk meniru intensitas yang sama di puluhan proyek nasional, harus mengandalkan sistem. Wu Bin optimis, Behao Jia akan mengotomatisasi penilaian, memparametrisasi pengaruh faktor seperti transportasi, komersial, sekolah, lantai, pemandangan terhadap harga, mengurangi bias input manusia.

Huawei berkali-kali menegaskan "tidak buat mobil", namun demi membuktikan kemampuan sistem kokpit HarmonyOS dan smart driving, mereka lewat model "Smart Selection Car" terlibat dalam definisi produk, pemasaran, dan kanal, membuktikan kemampuan sendiri, sehingga menarik lebih banyak produsen mobil bergabung ke ekosistem HarmonyOS, memakai produk Huawei Car BU. Dua kali pengelolaan mandiri Behao Jia pada dasarnya juga seperti "desain referensi" ini.

Saat industri mencari jalan pintas, Beike selalu memilih membangun infrastruktur "sulit tapi benar". Logika yang sama juga diikuti Behao Jia. Di Chengdu, kami sering mendengar Xu Wangang menyinggung kepastian: model Behao Jia ini, walau hanya meningkatkan rasio penjualan 1% atau mengurangi kesalahan keputusan produk 1%, bagi pengembang saat ini sudah berarti ruang laba yang besar.

Kemajuan bisnis sering bermula dari orang-orang yang mau menanggung kerepotan saat ini demi masa depan yang belum pasti. Di Tiongkok, rumah memikul terlalu banyak makna—akumulasi kekayaan beberapa generasi keluarga, tiket masuk sekolah anak, sumber rasa aman hidup di kota. Behao Jia memang tak bisa mengubah semua masalah industri ini, tapi setidaknya menawarkan kemungkinan baru.

Sumber gambar utama: "Moneyball"

- FIN -